打印内容刘凤军教授说，品牌在市场竞争中占据着不可低估的地位和作用，企业如何打造品牌，做活做大做强品牌是我们共同关心的主题。提到品牌就会联想到品牌和产品是一回事吗？我们经常这样说，用产品来创品牌，用品牌来推产品，品牌不等同于产品。
可口可乐公司老板曾经说过这样一句话，可口可乐因为某种突发事件，一夜之间全球的工厂倒闭的话，他可以凭借着这块品牌东山再起，用这块品牌做抵押，可以在银行拿到贷款。银行不同于医院，银行是见死不救的，他怎么会给可口可乐贷款呢？因为银行看到了可口可乐这块品牌的背后是顾客，这是可口可乐品牌真正值钱的原因。娃哈哈面对中国，可口可乐面对全球，品牌是市场的边界。可口可乐连接着全球，娃哈哈连接着中国，商标不同获得回报就不同。索尼进入上海封杀了中国三个彩色电视品牌，即上海飞跃、凯歌、金星。说明品牌具有超过产品以外的增值能力，因此，品牌也是企业资产。既然品牌是资产，如何使品牌这种资产得到增值，这叫品牌运营。
品牌不等同于产品，品牌以产品为载体。产品有市场生命周期，品牌没有，品牌比产品更重要。品牌必须标在产品上，脱离产品的品牌是不存在的，品牌是以产品为载体。产品要形成不同的卖点，坐奔驰，开宝马，这是它的卖点。奔驰塑造高档华贵的形象，如果奔驰的质量很差你就没有自豪感，用优质的质量来对应他的品牌形象。品牌以产品为载体，以产品创品牌，用品牌推产品，产品有市场生命周期，而品牌没有，产品有市场生命周期是因科学技术在不断进步，给新产品的出现产生了巨大的推动力。从消费心理学的角度来说，喜新厌旧是正常的消费心理。如果人们没有喜新厌旧的心理，社会就不前进。产品不断创新是一个哲学命题，叫否定之否定，不断进行产品创新，否定自己，企业才能不断迎合更好的竞争优势。品牌没有市场生命周期，市场创新可使品牌永远延续下去，你不进行产品创新，品牌早晚会死掉，品牌能延续下去是基于产品不断创新的结果。
品牌真正最终拥有者是消费者或顾客，是顾客认可了你的品牌，如果顾客没记住这个品牌，对该品牌没有好感的话，他不会选择你的产品。品牌一定要移动到顾客心中，品牌最初是在企业中，品牌要通过各种各样的努力，把它移到消费者心中，这种移动叫做品牌投资，对品牌有持续合理的投资。投资的主要方式是广告，广告在品牌传播中占有很重要的地位和作用。美国一个著名的企业家说过，做品牌不做广告，相当于黑暗中以目传情。可见广告之重要，但仅靠广告是做不活品牌的，就传播而言，除了广告还有其他形式和途径。某些非广告形式也在扩充我们的思维，通过有效的营销手段可使品牌永远的潴留下去。产品要不断创新，品牌要有序传播，这样才可将品牌永远延续下去，但它并不表明所有的品牌都一定必须做活。产品不管你做得多么好，总会有更好的产品来替代你，但是品牌借助这样的运作，可以使你永远延续下去。国外资本家一进入中国市场，就先封杀中国的品牌，如果他的品牌在中国被认可，将会不断延续下去。中国企业还没搞清品牌是怎么回事的时候，我们的好多品牌就被封杀了。国外资本家打的第二仗仍然是品牌，这时中国企业已经意识到品牌很重要，现在你买我的品牌，贵贱不卖，所以资本运营先做品牌运营。品牌最后归谁标志着最后的市场利益归谁，市场竞争中品牌非常重要。
品牌比产品更重要。同样的产品标上不同的品牌，能有不同的回报，品牌是市场的边界。品牌的背后是顾客，如果没有信任你的顾客，这个品牌就死掉了，品牌是企业和顾客连接的纽带。企业所做的一切努力都是为了给顾客展现你的品牌，顾客根据你的品牌来选商品。对不同品牌有不同的信任感，所以选商品的重要依据就是品牌。品牌是企业和顾客连接的纽带，企业利益在顾客里，职工工资和奖金是顾客给的，所以我们要培育顾客，连接顾客的纽带就是品牌。连接的紧密程度叫品牌忠诚，也叫顾客忠诚，是顾客对品牌的信任感。连接程度就是品牌的市场边界，品牌越来越成为市场竞争制高点，谁拥有了顾客信赖的品牌，谁就是爷，顾客根据品牌来选产品。你的市场要通过品牌来实现，你自己没有让顾客信任的品牌，你的市场就要借鉴在别的品牌中去实现，给别的品牌打工就是贴牌生产，也就是OEM，所以品牌成了制高点。联想与柳传志为什么成功，是因他做活了联想品牌，联想产品经过有效组合加工，给顾客一个满意的承诺，购买联想产品的顾客就多了，所以市场将联想品牌做活了，它成为世界第三大PC机品牌。
品牌是企业的资产，同样的产品标上不同的品牌，增值能力就不同，品牌可以买卖，也可以投资并增值。一个品牌要想拉动顾客，首先要知名，拉动顾客就有了顾客群。品牌知名度提高后，不单对自己有利，还会抑制对手产品到顾客心中。品牌印在顾客心中，对于竞争对手的品牌是一个巨大的障碍。品牌美誉度和忠诚度使顾客买了产品后能够经常买，还劝别人买，这是企业做品牌的美好愿望。品牌要想拉动顾客，还应该有好的联想，如果没有好的联想，你将市场做大非常困难。奔驰，可口可乐，雪碧，宝洁，宝马，这些名字都起得非常好，说明他的营销工作非常成功。如何实现品牌联想和国际化，联想改名做得很好。品牌形象使顾客真实感觉得到了利益，做品牌是企业努力的结果，不仅仅靠管理就能解决的问题。品牌不单是名称问题，附着在品牌上的专有技术，一定要考虑到保密，如果不能保密，宁可不做大，做企业千万不能做成老师。
品牌资产是无形的，它非常特殊，它和一般的资产不一样，一般的资产投资是增加的，利润是减少的。品牌资产具有波动性，品牌资产不是谁奖励你的，是市场竞争拼杀出来的，市场竞争不具有稳定性，所以它是有波动的。品牌不断增值就拉动顾客不断增强，信任品牌就选择这个品牌。营销做来做去做的是品牌，市场定位的真正核心是品牌定位，品牌个性化铭刻在消费者心中就是定位，在顾客心中留下印迹就是品牌。品牌资产在企业总资产中地位日益升高，是因为品牌资产作为特殊的无形资产，它可以盘活有形资产。品牌做到极致的时候一定要扩张，不扩张，做品牌再好也没有意义，用产品创品牌，用品牌推产品。
如何使品牌得到不断增值，要基于市场调研，了解顾客需求，品牌定位要印刻在顾客心中，使顾客能够接受。不同的品牌个性是不一样的，一个人就是一个品牌。要想做好品牌应该做到你想要谁说你好，谁说你好就行了。品牌和商标的外在形式没有根本差别，但它的含义是不一样的。品牌是面对顾客，商标是面对法律，商标保护品牌，但商标是品牌的许多倍。品牌包括了品牌名称，品牌标识，品牌吉祥物。品牌标识可以没有，标识和名称融在一起会形成非常好的美感。品牌设计完后要传播，有广告和非广告模式，还要对品牌进行组合。所有的品牌都叫一个名，这叫统一品牌。
